Stakeholders: um novo olhar sobre o capitalismo moderno

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*Artigo escrito por Cintia Dias, jornalista, publicitária, mestre em administração e especialista em comunicação, sustentabilidade e marketing. Membro do Comitê Qualificado de Conteúdo de ESG do IBEF-ES.

O século XX foi marcado pela batalha entre o comunismo e o capitalismo: embora o primeiro tenha aprendido a distribuir riquezas,  mas não a criá-las; foi o segundo, eficiente em criar riquezas e falho em distribuí-las, que sagrou-se vencedor. 

Mesmo assim, o capitalismo enfrenta críticas que vão do estímulo ao consumo desenfreado até a incapacidade de extinguir a desigualdade social. 

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Surge, então, um movimento para revisitar o modelo e torná-lo mais aderente às necessidades da sociedade. 

Capitalismo consciente, capitalismo de stakeholders, capitalismo 2.0 são algumas das nomenclaturas utilizadas para essa versão que busca criar valor compartilhado para todas as partes interessadas.

Uma das principais mudanças neste movimento é ampliar o público para o qual as empresas destinam seus esforços. 

Antes voltadas para os shareholders, ou acionistas, seguindo a cartilhado economista Milton Friedman, que dizia que a única responsabilidade real de uma empresa era para com seus acionistas, as organizações agora precisam compreender as  perspectivas dos stakeholders, os agentes que impactam e são impactados pelas suas atividades.

Trazer o olhar de clientes, funcionários, entidades de classe, governos, concorrentes, fornecedores, além, claro, dos acionistas, para o centro decisório das empresas requer uma mudança significativa em sua governança. 

É relativamente simples decidir o rumo de uma empresa sob a perspectiva de um único agente: o acionista. Mais complexo é colocar sobre a mesa do board requisitos por vezes conflitantes, o que vai exigir, por parte das empresas, muita inovação.

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Isso porque, no capitalismo de shareholders, há espaço suficiente para trade-offs, as barganhas comuns em relações em que, para um ganhar, o outro deve necessariamente perder. 

Mas, no capitalismo de stakeholders, a relação é ganha-ganha-ganha: a empresa, a parte com a qual esta transaciona e a sociedade. Sem espaço para um jogo de soma zero, as empresas deverão ser inovadoras para criar soluções que compreendam diferentes perspectivas.

Além disso, muda a forma como a empresa se comunica. Não há mais espaços para a falta de transparência e para o monólogo. 

É necessário praticar a escuta ativa, dar voz às pessoas, abrir múltiplos canais para que a informação flua entre as partes. 

A comunicação não é mais unidirecional, passando unicamente a visão da empresa: esta passa a receber, também, o feedback dos stakeholders, que influenciam, inclusive, os temas de interesse da empresa, por meio da matriz de materialidade. 

Ou seja, os pontos de preocupação da organização são definidos a partir dos interesses dos públicos com as quais ela interage. 

Outros pontos que sofrem significativas alterações são o marketing, que deixa de perceber clientes como alvo e passa a cumprir a importante missão de educar as pessoas no uso de seu produto; a área de gestão de pessoas, pois seres humanos não são recursos que possam ser extintos, mas sim importantes agentes na execução do propósito da empresa: e o relacionamento com a cadeia de suprimentos, parceiros estratégicos para fazer do mundo um lugar melhor.

Yvon Chouinard, o mítico fundador da Patagônia, marca americana de roupas esportivas, ao ser questionado sobre o motivo pelo qual doou sua empresa, avaliada em US$ 3 bilhões, a duas organizações voltadas para o combate à crise climática, respondeu que esperava contribuir para uma “nova forma de capitalismo cujo resultado final não seja criar alguns poucos ricos e um monte de pobres.” Isso só será feito a partir da revisão do capitalismo e por meio de uma aliança ampla entre os stakeholders das empresas.